#дистрибьюция 2025: выиграть конкуренцию за клиента

Исследование

 

Что происходит с рынком? Что случилось с потребителями, почему на них перестают действовать старые, годами проверенные приемы? Почему падает эффективность вложенных в дистрибьюцию и маркетинг денег? Куда необходимо направить внимание и ресурсы? Как выжить в таких условиях, не потерять, а увеличить свою рыночную долю?

Такие вопросы каждый день звучат сейчас в коммерческих службах практически каждой компании. Кто-то знает ответы, кому-то кажется, что знает, а кто-то полным ходом в темноте летит на айсберг, чтобы повторить судьбу «Титаника».

Вызов 1.  Снижение реакции потребителя на традиционный маркетинг, повышение стоимость выхода на рынок новых игроков, вывода новой продукции

Действительно, результаты многочисленных исследований однозначно показывают, что  потребитель все хуже реагирует на рекламные стимулы. Миллионы отдельных рекламных сообщений в голове покупателя сливаются в информационный шум. Чтобы пробиться через этот шум, нужна все большая «доза» рекламных показов, стоимость которых год от года только растет.

Например, еще 15 лет назад массированная рекламная компания на двух федеральных каналах стоила около 100 млн. рублей, а сейчас – не менее 1 млрд. рублей. Понятно, что такие суммы мало кому по карману. Маркетологам приходится учиться работать точечно, с учетом анализа эффективности каждого канала, каждого сообщения, разрабатывать специальные стратегии для отдельных регионов и каналов продвижения. И главным из них становятся торговые сети. Со многими товарами сейчас покупатели впервые знакомятся только на товарной полке. В связи с этим во много раз увеличивается роль упаковки товара – фактически она стала крупнейшей площадкой коммуникации с клиентом.

Причем ситуации на разных полках магазина — в разных отраслях пищевого производства — зачастую абсолютно различны.

То есть если раньше можно было строить продвижение на крупных недифференцированных каналах, сейчас необходимо действовать точечно, используя многоканальность (омниченнел). Это принципиально повышает требования к качеству аналитики данных продаж и маркетинговых отзывов.

 

Вызов 2. Рост зависимости от торговых сетей

Согласно исследованию INFOLine «Состояние потребительского рынка России и Рейтинг торговых сетей FMCG РФ. Итоги 2017-2018 гг.», 200 крупнейших торговых сетей FMCG (включая специализированные сети и магазины на АЗС), формируют около 50% оборота розничной торговли продуктами питания в России, а доля 10 крупнейших сетей FMCG составляет более 25%. К 2020 году, по прогнозам специалистов INFOLine, доля ТОП-10 FMCG сетей  увеличится до 40% российского рынка. За это время многие региональные игроки рынка будут постепенно исчезать или объединяться, чтобы элементарно выжить.

Что это означает для товаропроизводителей? А то, что их зависимость от 10-20 торговых сетей будет продолжать увеличиваться. Уже сейчас это происходит на фоне обострения конкурентной борьбы среди товаропроизводителей на право попасть на полку. В сложившейся ситуации особенно важной становится квалификации работы коммерческой команды компании с полкой, дистрибьюторами, сетями, как основными точками встречи с потребителями.

Даже крупные производители сейчас находятся в процессе поиска оптимальных стратегий, которые позволили бы сбалансировать работу сетевого и дистрибуционного каналов. Для более мелких производителей зачастую без разработки специального решения проблема непреодолима.

 

Вызов 3. Усиление отрыва уровня организации коммерческих служб  между международными, федеральным и локальными компаниями.

В сложившейся ситуации особенно важной становится квалификации работы коммерческой команды компании с полкой, дистрибьюторами, сетями, как основными точками встречи с потребителями. Компаниям необходимо анализировать стратегии конкурентов и схожих отраслей, чтобы использовать лучшее в своей работе и поддерживать трезвый взгляд на рынок.

Государственным структурам, занимающимся регулирование пищевого рынка, необходимо более глубокий анализ реальной ситуации рынка, чем тот, который они демонстрируют сейчас: с фокуса на увеличение производственных блоков компаний необходимо перейти к поиску и поддержке лидеров категорий в коммерческой сфере. Только они в сложившейся ситуации смогут выжить и окупить субсидии.

В противном случае продолжится ползучее поглощение пищевого рынка России международными компаниями, которое уже четко можно наблюдать в молочной, кондитерской и иных сферах пищевого производства.

 

Задача исследования: В ПОИСКАХ ЛУЧШИХ ПРАКТИК

К сожалению, в России очень мало информации о реальной практике работы коммерческих служб, их ответах на новые вызовами рынка. В конце концов – кого можно считать лидером в этом вопросе, на кого ориентироваться, что можно считать образцом эффективной коммерческой стратегии?

Чтобы восполнит этот пробел, консалтинговая компания Bright Consulting готовит обширное федеральное исследование, цель которого выявить, в какие стратегии и технологии прорыва (достижения коммерческих целей) в ближайшие годы планируют инвестировать деньги и внимание ведущие российские компании в сфере FMCG. У нас есть некие гипотезы, но хотелось бы их проверить на практике – проанализировать  методику работы лидеров категорий и узнать, что они думают про будущее, на что они намерены сделать акцент.

Предполагается, что участниками исследования станут компании–производители и дистрибьюторы – технологические лидеры своих рынков: с наиболее широкими сетями в России и за рубежом, с крупными командами торговых представителей, использующие новые технологии управления дистрибуцией.

Также мы намерены опросить компании-поставщики современных технологий управления дистрибуцией и коммерцией (IT, консалтинг и обучение), а также государственные организации, занимающиеся регулированием соответствующих рынков и, по идее, заинтересованные в их развитии.

Исследование рынка будет проходить в течение года в виде интервью топ-менеджеров компаний, экспертов рынка, а также изучения доступной аналитической информации.

Интервью будут публиковаться на сайте Bright Consulting и в ряде специализированных федеральных СМИ  по мере готовности.

Если ваша компания, или Вы как эксперт, желаете принять участие в данном исследовании или ознакомиться с его результатами, пожалуйста, пишите нам.

 

Форма обратной связи со сбором контактов. Подключить к Битрикс