#управление акциями 2025: новая реальность

ВСЕ ПО АКЦИИ? Технология проактивной работы

 

 

Во второй половине 2014 года торговые сети столкнулись с падением покупательской способности населения на фоне скачка цен. Нужно было как-то поддержать товарооборот, и выход был найден — покупателей все чаще стали заманивать акциями. Дошло до того, что в некоторых сегментах (например, в бытовой химии)  60-70% всех продаж осуществляется через акцию.

По словам директора «Nielsen Россия» Марины Лапенковой, если динамика промопродаж сохраниться на прежнем уровне, то буквально через 3-4 года Россия может стать самым «промотируемым» рынком Европы. А это крайне не желательно, так как акционные продажи полностью размывают лояльность покупателей конкретным брендам, как и саму готовность людей совершать покупки без скидок.

В этих условиях торговые сети провоцируют среди товаропроизводителей ценовые войны, требуя скидку за размещение на полке. Стоит одному игроку прогнуться, как торговая сеть сразу обзванивает его конкурентов и просит такую же скидку, обещая в противном случае вывести из сети.

Разумеется, это шантаж. Противостоять такому выкручиванию рук крупнейших торговых сетей — фактических монополистов — очень сложно даже для такой крупной компании, как  PepsiCo. Но надо понимать, что торговые сети делают это не от хорошей жизни. У них тоже огромная конкуренция, и чтобы выжить, им нужно разворачиваться, строить новые магазины, это не дешево.

То же самое касается и дистрибуционного канала: каждый день производители сталкиваются с требованием углубления акций, удлинением их действия, с увеличением механик, а, следовательно, со значительным снижением маржинальности контрактов с сетями и дистрибьюторами.

В сложившейся ситуации многие компании ощущают, что находятся в неуправляемой ситуации, что не могут повлиять на потери, связанные с акциями и  на негативные последствия привыкания потребителей к покупкам только по сниженной цене.

ПОМОГИ СЕТЯМ И ДИСТРИБЬЮТОРАМ ЗАРАБОТАТЬ НА ТЕБЕ

Ситуация достигла такой остроты, что требуется выработка новых решений — как правильно построить диалог с торговыми сетями так, чтобы не работать в минус, чтобы всем было выгодно. Если компании действительно хотят зарабатывать, они должны предлагать сетям наиболее прибыльные и эффективные решения, то есть действовать проактивно.

Давайте представим себя на месте, например, категорийного менеджера, который работает с несколькими десятками поставщиков. Понятно, что у него физически нет времени заниматься продвижением каждого поставщика. Проще предложить им сделать 50% скидку.

Но, несомненно, он бы с большим вниманием выслушал поставщика, который знает, как лучше продавать свой товар, который поможет категорийному менеджеру выполнить KPI. Правда, для того, чтобы разговор состоялся, надо быть чертовски убедительным. Каким бы ты не был мастером «жестких переговоров», без внятной концепции работы с сетями успеха не добьешься. Нужно оперировать аналитикой, надо знать о продажах своей категории товаров больше, чем сама сеть и предлагать ей свои решения. То же самое и с дистрибуторами.

ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИЙ

ПЯТЬ ШАГОВ

Компания Bright Consulting имеет большой опыт работы по повышению эффективности работы своих клиентов с акциями.

Мы всегда начинаем с аудита клиента, поднимаем все отчеты по продажам за последние три года. Изучаем маржинальность продаж, анализируем структуру коммерческих доходов и расходов, ценообразование и продуктовый портфель, сравниваем с конкурентами. Смотрим, как продажи этой компании накладываются на продажи целевой территории, все анализируем. Опрашиваем всех сотрудников коммерческой службы, оцениваем их компетентность, качество аналитики.

Если это необходимо, взаимодействуем с контрагентами, которым наши клиенты поставляют свою продукцию. Анализируем систему дистрибуции, насколько она хорошо работает и что можно улучшить. По итогам работы готовим подробный отчет, где даем детальный анализ компании, с предложениями ближайших действий, чтобы решить задачи, которые были поставлены перед нами заказчиком.

Вот 5 шагов, которые по нашему опыту дают наизучшие результаты

  1. Увеличение эффективности анализа маржинальности по SKU

Как правило, этот анализ имеет два распространенных недостатка. Во-первых, зачастую расчет производится не по реальным затратам, локализованным на конкретную позицию, а расчётным путем, когда финансисты разносят общие затраты на позицию пропорционально объему производства. Мы видели много примеров, когда акции учитываются постфактум в тотале. Таким образом, управленец не имеет актуальной информации даже для анализа эффективности акций, не то чтобы для предварительного моделирования их стоимости.

И, во-вторых, данные зачастую представляются в очень неудобном для аналитики формате, долго и неудобно выгружаются, долго формируются. Если это ваша проблема, необходимо произвести автоматизацию этого процесса.

  1. Усиление анализа категории

Анализ акций конкурентов для оценки реальной акционной нагрузки и активности в категории, использование данных мониторинга (покупка данных сетей, использование собственной сети торговых представителей для сбора данных, другие источники).

Знание реальной ситуации позволит разработать переговорную позицию с сетями и дистрибьюторами, не основанную только на их информации: они заинтересованы в том, чтобы получать деньги производителей, покупать лояльность потребителей за ваш счет.

  1. Формирование «книги акций»: выделение акций, подтвердивших свою эффективность 

Это позволяет оптимизировать бюджет акции и сделать прогнозирование ее результатов предсказуемым. Если уж вы вынуждены нести затраты на акции, пусть их результат работает на вас. Для того, чтобы это сделать, необходимо использовать технологии современной аналитики.

Важно учитывать не только увеличение продаж в период акции, но также и возможные спады после ее проведения, а также разрабатывать инструменты, которые позволят этого избежать.

  1. Формирование бизнес-процесса, который позволяет пресекать мошенничества контрагентов в момент проведения акций

Наверное, все компании, широко проводящие акции, сталкивались в своей практике минимум с несколькими распространенными видами мошенничеств, связанных с тем акция заявляется, продукт закупается по заниженной цене, а потребителям она не транслируется (полностью или частично): цены в магазине не меняются, не используется оговоренное дополнительное оплаченное оборудование (паллеты, допвыкладка), количество дней акции сокращается и т.д.

Если вы не контролируете ситуацию на постоянной основе – будьте уверены, все это происходит и у вас.

  1. Формирование акционной стратегии компании.

Акционная стратегия предполагает формирование общего подхода к акциям на следующий плановый период, включая детальное прогнозирование и бюджетирование, подготовку (разработку позиции) к следующей переговорной кампании с сетями и дистрибьюторами по их акционному календарю. Стратегия содержит план контрольных мероприятий, их общее описание к одобрению или отклонению плановых акций и акции быстрого реагирования.

Если вы заинтересованы в такого рода услугах, пожалуйста, обращайтесь. Форма обратной связи со сбором контактов. Подключить к Битрик